El presente manual busca ser una obra de referencia pedagógica para la enseñanza-aprendizaje de la comunicación corporativa, diseñado en función de una estructura didáctica piramidal, comenzando con la «radiografía» de algunos activos intangibles fundacionales de las organizaciones -como personalidad de marca, identidad, cultura e imagen corporativa-, pasando por los programas y estrategias para gestionar la comunicación, hasta llegar a la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), la reputación corporativa y las crisis organizacionales. Es decir, se intenta explorar esta materia desde lo más general a lo específico. Con el fin de ser ilustrativos, en el desarrollo de cada capítulo se han intentado esclarecer los conceptos mediante ejemplos, simulaciones y ejercicios prácticos, de manera que este texto sirva también como guía de formación a futuros comunicadores corporativos y relacionistas públicos, así como una obra de consulta para las organizaciones y sus Dircom. Asimismo, al finalizar cada capítulo se ofrecen unas preguntas para el debate, que pueden servir como ejercicio de actualización y discusión de saberes y opiniones, que resultan muy útiles tanto para el aula, como para la definición de estrategias en la praxis corporativa. La intención de este manual es que el lector y el discente comprendan la importancia capital de la comunicación estratégica, tema que ha evolucionado con la organización, potenciando las habilidades de las entidades, convirtiéndolas en agentes de cambio y transformando las dinámicas comunicacionales en verdaderas conversaciones que generen intercambios y relacionamientos estables, responsables, transparentes y coherentes.

La presente investigación ilustra el proceso de realización e implementación de un cuestionario de 42 preguntas que permite conocer el nivel de alfabetización mediática en adolescentes. Fue diseñado a partir de la categorización de los indicadores pertenecientes a cada una de las seis dimensiones de la competencia mediática propuestos por Ferrés y Piscitelli (2012) a través del uso de referentes audiovisuales contemporáneos. La implementación de esta herramienta evidenció un déficit en el dominio de las habilidades funcionales y analíticas que supone esta formación en los 63 sujetos que conformaron la muestra de investigación, además existió una brecha de género al ser las mujeres quienes mayor puntaje obtuvieron. Asimismo, se encontró un aumento casi progresivo del promedio obtenido en función del incremento de edad. La creación de este instrumento pretende abonar a la corriente de estudios que evalúan las habilidades necesarias para relacionarse con y a partir de los nuevos medios de comunicación.

Se propone analizar la influencia del entorno social en el desarrollo de la alfabetización mediática en dos grupos de adolescentes de Zapopan, Jalisco para saber qué características en el entorno propician la adquisición de las habilidades que supone estar alfabetizado en la era digital y cuáles son las diferencias en el acceso y uso de medios y tecnologías en diferentes espacios: escuela, familia y comunidades virtuales. Se ha diseñado un primer instrumento de recabación de información a partir de la propuesta de dimensiones e indicadores de la competencia mediática de Ferrés y Piscitelli (2012): un cuestionario aplicable a la muestra de alumnos correspondiente a cada escuela con el afán de conocer hábitos de uso de medios de comunicación y habilidades en el manejo de contenido mediático. Algunos de los hallazgos encontrados en la primera fase del trabajo de campo permiten descartar el carácter público o privado de la educación como factor determinante para el desarrollo de la alfabetización mediática pues las escuelas que conforman la muestra cuentan con una estrategia de integración de tecnología a sus dinámicas, además existe una penetración mediática que rebasa el aula y, a grandes rasgos, los estudiantes dominan lenguajes tecnológicos que se objetivan a través del uso constante de gadgets y aplicaciones.