Blog +

Artículo publicado en The Conversation España

Hace unas semanas Ana descubrió un nuevo restaurante de esos instagrameables y objetivo de vídeos de TikTok, con vasos llamativos, humo en los platos y cubos de hielo que brillan en la oscuridad. Sin haberlo pisado, ya considera que este sitio es “lo más”. Pero ¿realmente el restaurante es famoso o es el cerebro de Ana engañándola?

Este fenómeno se ha amplificado gracias a los algoritmos de las redes sociales y los contenidos generados por los usuarios y el marketing de influencers para promover marcas, productos y servicios con muy buen resultado. Se trata del efecto Baader-Meinhof, un fenómeno que crea una impresión errada de que algo ocurre con más frecuencia de la que realmente tiene y cuyo origen está en 1994. Fue entonces cuando un usuario en un foro alemán popularizó el término. Después de mencionar una vez el nombre del grupo terrorista de los años 70 Facción del Ejército Rojo –también conocido como Baader-Meinhof–, siguió fijándose en él con demasiada frecuencia. Otras personas compartieron experiencias similares, consolidando así el término.

Generalmente sucede con cosas nuevas que aprendemos o conocemos y que, de repente, nos aparecen con mayor asiduidad, cuando realmente solo ha aumentado nuestra conciencia sobre su existencia gracias a nuestra tendencia a organizar la ingente y caótica información que recibimos en categorías. Esto nos hace más sensibles a percatarnos de las repeticiones, intentando inconscientemente agruparlas y reconocerlas con mayor facilidad.

La amplificación digital

Los algoritmos de las redes sociales están diseñados para ofrecernos contenidos personalizados basados en nuestro comportamiento en línea. A esto se suma que muchas de las acciones de segmentación del marketing digital apuntan a nichos específicos creando cámaras de eco y filtros burbuja. Estos están basados en la personalización de los contenidos, aislando al usuario de otras ideas y conocimientos, y a la vez, aumentando la ilusión de frecuencia.

La amplificación artificial de los patrones mediante la selección algorítmica y la segmentación del usuario genera atención selectiva, la cual permite a las personas procesar unos estímulos más a fondo que otros debido, en parte, al control voluntario (necesidades, gustos, deseos, intereses…), pero también a la importancia del estímulo, tanto sensorial, como del prescriptor.

Los algoritmos y la segmentación de la publicidad en las redes sociales se basan en nuestro comportamiento en las plataformas para mostrarnos o dejarnos de mostrar ciertos contenidos. Cuando recibimos estímulos de forma constante (por ejemplo, imágenes y vídeos del nuevo restaurante, de sus platos y de la experiencia de otras personas), nuestro cerebro lo prioriza y empieza a centrarse en estos elementos incluso antes de que seamos plenamente conscientes de lo que estamos mirando. Es, en otras palabras, como si nuestro cerebro nos estuviera preparando para prestar atención a lo que cree que será importante.

Esta jerarquización construye deseos, pero también hace que el consumo de contenido de la entidad genere mayor compromiso, sobre todo si está reforzado por prescriptores como celebridades, influencers y embajadores de marca.

Paso a paso, lo que inicialmente fue un encuentro de Ana con un contenido del nuevo restaurante, se convirtió en una burbuja de contenidos en sus dispositivos y en su cerebro, haciendo que Ana lo siga en las redes, le de “me gusta”, etiquete amigos, deje comentarios e incluso comparta el contenido, amplificando a su capital social lo que inicialmente fue un simple contacto con la marca. Ana construye una nueva cámara de eco que creará entre sus contactos un nuevo efecto Baader-Meinhof amplificado.

Si bien la publicidad convencional y digital sigue teniendo mucha efectividad, cada vez más las marcas apuestan por el marketing de influencers como herramienta imprescindible para conectar con audiencias específicas y generar mayor vinculación emocional con el producto o servicio promocionados.

Un “tú a tú” que da credibilidad al mensaje

A diferencia de la publicidad tradicional, el prescriptor, influencer o embajador de marca no suele ser un contenido intrusivo que afecta la experiencia de navegación sino que, por el contrario, crea contenido en las lógicas narrativas (storytelling) de las propias redes.

Generalmente se trata de jóvenes que usan formatos de vídeos cortos, lenguaje llano y narran sus experiencias con la marca. Es un “tú a tú” que no solo construye afinidad con el emisor, sino credibilidad en el mensaje.

Si a esto le sumamos el capital social que tienen estos prescriptores en las redes (seguidores, likes, comentarios, compartidos, reproducciones…) se crea un caldo de cultivo para una mayor amplificación y credibilidad del mensaje, lo que, con el fenómeno Baader-Meinhof, crea una mayor ilusión de fama, generando en consecuencia la necesidad, el deseo, la atracción, el interés o el gusto adquirido por la marca.

Con la “viralidad” digital, el fenómeno Baader-Meinhof, las cámaras de eco y los filtros burbuja, una marca puede lograr ventas, pero no hay que olvidar que es el prescriptor social, esa “Ana” que va al restaurante, saca una foto o graba un vídeo, lo comparte en sus redes y da sus opiniones en los motores de búsqueda y agregadores quien termina siendo el que tiene mayor efectividad entre las audiencias digitales.